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Os impactos da tecnologia Blockchain na atividade de Marketing

tecnologia Blockchain

Você já deve ter ouvido falar sobre blockchain e, talvez, acredita que essa tecnologia está transformando apenas a indústria financeira, mais especificamente nas transações de bitcoins, cryptocurrencies e outras moedas e ativos digitais. Porém, existem muito mais oportunidades envolvendo essa tecnologia do que exclusivamente a atuação em fintechs e economia crypto. Trata-se de um movimento que está pronto para realmente mudar a forma com que todos os setores lidam com transações de dados e a tecnologia blockchain está pronta para transformar a atividade de marketing da maneira como o conhecemos.

 

Mas afinal, o que é Blockchain?

Blockchain é um livro público digital que possibilita a gravação de dados transacionais com segurança e de forma imutável, de uma maneira que essas informações sejam verificadas de forma descentralizada, sem a necessidade de uma contraparte autenticadora.

A tecnologia que armazena as informações e transações em blocos, com registro de tempo e data, estabelece uma relação de dependência entre um bloco e outro (por isso o nome Blockchain). Além disso, como o registro pode ser mantido simultaneamente por várias pessoas, sem a necessidade de os dados serem armazenados em um único local, acabam tornando a autenticação pública e verificável, tornando os registros virtualmente incorruptíveis.

 

E o Marketing?

Novas tecnologias e mudanças sociais da era da informação provocam alterações em diversas atividades. Na área de marketing não é diferente. E assim como a evolução chega para toda a sociedade, junto com a mudança, também chegam os problemas. Os profissionais de marketing sofrem até hoje com muitos abusos que ocorrem diariamente na mão de fraudadores de internet. É verdade que a ausência de escrúpulos não é exclusiva dos tempos recentes, mas a internet, por essência, potencializa e acelera todo e qualquer movimento: seja ético ou não. Isso definitivamente cansa os profissionais da área e, até certo ponto, desacelera o desenvolvimento de todo o setor. Mas isso já é assunto para um outro artigo.

A boa notícia nesse momento é que a tecnologia blockchain pode facilitar as coisas para a atividade de marketing, não apenas no ambiente digital. Com sua propriedade básica de descentralização, muitos dos desafios enfrentados hoje podem ser trabalhados com essa tecnologia, contribuindo para um setor cada vez mais sério e organizado. Mas como?

 

Confirmação de Procedência Garantia de Qualidade

Falamos tanto sobre fraude e atitudes anti-éticas que seria impossível não abordar a, talvez, mais antiga das falcatruas: pirataria.

Se antigamente mercadorias falsas eram vendidas em mercados escondidos e insalubres, atualmente, criminosos não tem mais receio de promover suas mercadorias falsas online, disponíveis para o consumo no conforto de um clique do seu celular. Dessa forma, consumidores são diariamente desafiados a reconhecerem se um determinado produto ou serviço é realmente original.

O Blockchain pode ajudar a resolver esse problema, pois tem a capacidade de rastrear bens e serviços da sua origem até o ponto de venda. Pode-se até confirmar se determinado produto possui realmente os ingredientes que confirma ter em seu rótulo. Ao rastrear a fonte com validação pública, é reforçada a relação de confiança entre marca e consumidor e toda a sociedade é beneficiada.

 

Descentralização de mercados

Lembro-me dos primeiros passos do e-commerce. Lá no final dos anos 90, existia a visão que o comércio digital iria acabar o varejo tradicional em todas as esferas. Essa previsão existia com a justificativa da possibilidade de acesso direto entre fornecedor e consumidor, sem a necessidade de existência do varejista. Pouco mais de 20 anos depois, percebemos que, apesar de o comércio digital afetar diretamente o varejo tradicional em alguns setores, ele não eliminou a figura do varejista de forma completa. O conceito de marketplace se estabeleceu nos grandes centros de consumo online, porém, produtores continuam contando com a expertise de varejistas e, para os comerciantes digitais, até o caminho inverso já ocorreu: grandes marcas digitais se renderam ao varejo tradicional, mesmo que com grande tecnologia embarcada. Você já deve conhecer a Amazon Go, né?

Com o Blockchain e sua vocação natural de aplicação em qualquer mercado que exista intermediação, percebem-se movimentos que buscam encurtar ainda mais o caminho entre produtor e consumidor com os novos DApps (veja exemplos).

Algumas plataformas, inclusive, ajudam produtores a criar tokens para venda a investidores. Assim, esses produtores podem oferecer acesso a produtos e serviços a quem possuir seus tokens.

 

Compra de mídia

Acho que não há nada tão evidente na área de marketing e publicidade que as possibilidades do uso do blockchain nas atividades de intermediação na compra e venda de mídia.

Possivelmente, todas as mídia serão digitais ao longo do tempo. É uma afirmação forte, mas, mesmo aquele outdoor de papel no canto de uma estrada no interior deverá ser endereçável e será comprado e vendido de forma programática e descentralizada.

O papel das agências de propaganda na compra de mídia, que já mudou bastante desde o aumento da importância de Google e Facebook no composto de mídia, tende a se concentrar ainda mais no desenvolvimento de vantagens competitivas baseadas na prestação de serviços de inteligência e criatividade. E o papel de Google e Facebook no contexto geral, também.

 

Segurança da Informação

A tecnologia blockchain pode ser uma das principais aliadas dos profissionais de marketing na entrega de transparência e no combate à fraude. Com a regulamentação de proteção de dados entrando em vigor em todos os principais mercados, deve ter-se um tratamento dedicado às questões relacionadas à segurança de informação ainda mais efetivas. As soluções existentes no mercado atualmente têm certa dificuldade em se adaptar aos novos requisitos do GDPR, e o Blockchain, com sua descentralização, tem um grande potencial para resolver esses problemas. A tecnologia se beneficia de ser criptografada e descentralizada, fazendo com que ela seja uma alternativa atraente aos métodos tradicionais de armazenamento de dados. Pode ser utilizada, por exemplo, na validação da obtenção de consentimento de clientes, de acordo com os requisitos do GDPR.

 

Problemas com anúncios

A pesquisa da Proxima sobre investimentos em marketing digital, constatou que as empresas desperdiçam entre 40 e 60% de seus orçamentos, sendo a maior parte, proveniente de tráfego não humano e baixa visibilidade. Não importa quanto tempo uma empresa gasta exibindo anúncios. “Eficazes” ou não, eles não estão sendo vistos.

Isso afeta não apenas a eficácia da publicidade. Em uma relação de causa e efeito, esse problema está interferindo também no valor comercial da própria empresa.

Como as marcas continuam a atrair gastos com anúncios online em meio a preocupações com a segurança da marca, a ideia de implantar blockchain para verificação de anúncios pode ser extremamente benéfica para os profissionais de marketing. O Blockchain pode fornecer um mecanismo para as marcas saberem onde seus anúncios foram colocados, com dados claros e completos, devolvendo espaço a empresas legítimas e usuários humanos reais.

Recuperar esse espaço junto com o ganho dos profissionais de marketing de informações dará a eles mais controle sobre o posicionamento do anúncio.

Apesar de todo o potencial da tecnologia blockchain trazer grande empolgação, ainda estamos longe do entendimento em massa, tanto por parte da indústria quanto por parte do consumidor. É preciso também estar atento aos diferentes limites e eventuais riscos que a tecnologia ainda pode apresentar. Os desafios ou limites associados precisam ser tratados em um artigo à parte, mas dentre os assuntos que mais surgem nas discussões estão relacionados ao consumo de energia, custo e velocidade quando comparados a soluções centralizadas, interfaces ainda pouco amigáveis, a falta de interoperabilidade entre diferentes cadeias de blocos e a atrasada ausência de regulamentação específica.

De toda forma, o blockchain apresenta diversas vantagens para a atividade profissional de marketing em termos de segurança, transparência, eficiência e desempenho. Por isso acredito que se antecipar às tendências buscando conhecer e adotar a tecnologia de forma antecipada (talvez, nem tão antecipada assim), poderá trazer grande vantagem competitiva para marcas e profissionais da área.

Em breve, buscarei aprofundar a discussão de cada um dos tópicos acima em artigos exclusivos de cada tema. Aproveite e deixe seu feedback nos comentários e aponte quais outros eventuais temas gostaria de ler sobre o assunto.

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é mestre em Inovação, Marketing e Estragégia (UnB), e professor, palestrante e profissional de marketing com mais de 20 anos de experiência em atividades de gestão e ensino em empresas como Lojas Americanas, Postercope Brasil, Itaú-Unibanco, Universidade Católica de Brasília, IESB / Istituto Europeo Di Design, entre outras. Publicitário formado pela ESPM, pós-graduado pela EPGE-FGV, Fundador da BMS (Brasília Marketing School), atualmente se dedica à projetos de marketing com orientação tecnológica no Brasil e na Europa. Entusiasta e pesquisador da tecnologia Blockchain, Fernando foi convidado recentemente para o OECD 2019 Global Blockchain Policy Forum além de participar ativamente de eventos ligados à marketing e tecnologia em todo o mundo.

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